【○○○○●】┣营销软文┫1小时破亿：手机京东“联想超级品牌日”的背后秘密

毛佳钰

   
    在传统IT厂商市场不温不火的大背景下，联想近日依托手机京东的一次“触电”活动却燃起了一把大火。一场“联想超级品牌日”在手机京东打响声势之后，战果显赫。京东官方公布的成绩单显示：当天活动上线后1分钟内销售额就突破1000万，1小时突破1亿大关，联想电脑更是创造了手机京东电脑品类的单品类单品牌销售额最快破亿、单品类单品牌销量最快破万台两项纪录。

    据悉，该活动于3月2日当天举行，京东APP首页先是为超级品牌日“变装”，换上专为联想“定制”的设计。联想旗下的笔记本、智能手机、台式机以及其他各种硬件产品，都在手机京东内的活动专区以大幅度的优惠进行促销：其中，Think系列笔记本每满1000即可获减100元，i5的ThinkPad超薄本低至3799元，新品乐檬3手机也仅售699元等。在“联想超级品牌日”当天，用户通过京东app进入活动专区，即可参与手机京东与联想携手打造的促销活动；同时，在北京上海等城市，京东也通过不同形式的落地活动，汇聚线下粉丝参与互动，推动更大范围消费者对“超级品牌日”的情感认同。

据何以“超级”：平台厂商资源共享互通

    从这次手机京东“联想超级品牌日”合作的成效来看，这是一次平台厂商资源共享互通的打法。联想的优惠产品搭配京东优质的购物体验，借助京东的供应链管理能力来降低自身运营的成本，把降本增效的空间让利给用户，收获粉丝口碑，进而巩固其在IT硬件行业的线上品牌势能。手机京东试图在探索一种更有效的双赢模式：通过持续性、保持一定频率、创新性的销售模式推动与渠道品牌商的利益平衡，借助活动声势提升品牌的竞争力，以及让消费者对平台保持长期吸引力。作为一家领先的互联网电商企业，京东试图谋求在商业模式和营销模式上的创新。

    可以知道，巨大的销量峰值背后的支撑力则是京东从销售模式、电商系统与物流系统的架构体系的一体化运作。比如在“联想超级品牌日”当天，京东甚至在上海市内环地区提供指定商品2小时急速送达服务的配送支持，充分体现了京东充足的商品备货与高效的自营物流，而供应链优势也正在夯实品牌日的高效运作。这背后也是京东迅速壮大的表征，据艾瑞数据显示，京东作为中国最大的自营B2C电商，其在3C领域的份额达到59.2%，远超第2名。


    对联想来说，这也是其借助京东平台从线下促销到线上狂欢的一次观念上转型，移动端网购已成为主流，而目前在 B2C 电商领域，手机京东在移动端月活是目前第一，京东强大的移动互联网上的出货口为联想线下专卖店提供了渠道上的补充。在手机京东为联想导流背后，同时构建一套高效的去库存渠道体系，在摩尔定律面前，快速去库存是硬件品牌商的刚需点。

新标签的崛起：更垂直、更聚焦的营销模式

    此次手机京东“联想超级品牌日”活动面向的主流群体是手机京东用户和联想粉丝群体，以爆款产品的优惠力度来拉取品牌粉丝，进一步拉近了品牌与平台双方的纽带关系。其实，在“联想超级品牌日”之前，手机京东先后和乐视、五粮液携手进行过两次“超级品牌日”试水，均取得了不错的活动反响，此番与联想合作再度取得不错的“战绩”，足可以证明“超级品牌日”所具备的灵活性可以适应不同行业厂商、不同产品品类的营销需求，该营销模式也日臻成熟。

    可以想象，“超级品牌日”未来将成为手机京东一个特定的平台标签：每月主打1-2个品牌，为手机京东用户和品牌粉丝带来实际的价格福利，特别是消费者关注的爆款产品的优惠直降，同时通过线上线下的互动，营造粉丝狂欢的购物氛围。站在品牌商角度，这种销售模式的背后，其想象空间在于，品牌商不但可以在手机京东“超级品牌日”之前引发话题爆点与用户期待，还能基于百度指数、论坛与微信、QQ空间、微博话题热度等指数来预测销售额度，制定下一周的库存量级，有效去库存。

    从这次手机京东“联想超级品牌日”的销售额度来看，中产阶层的崛起为手机京东的品牌日活动提供了用户网购决策的基础，手机京东的流量入口，正在拦截中产阶层的网购消费需求点。京东集团发布2015财年第四季度和全年业绩报告显示，京东在2015年第四季度通过移动端渠道完成核心业务的订单量，约占总核心业务订单量的61.4%，同比增长超过230%。此前京东首席执行官刘强东表示，中国的中产阶级消费对品牌和品质的需求日益提升，而京东也因提供了最值得信赖和最便捷的电商购物体验，赢得了越来越多中国消费者的青睐。并指出京东未来的想象空间：“很多顶点品牌也日益看重京东高质量的用户，正品行货的声誉和行业领先的物流网络，我们与这些品牌的合作将进一步深化。”

    手机京东“超级品牌日”也是京东在试图通过与有影响力的品牌厂商合作，结合各自的优势：基于京东大数据用户画像，将手机京东变为汇聚品牌粉丝的平台，配合京东快速可靠的物流配送系统，更好地满足用户多元化的购物需求；品牌商则通过产品和价格福利切实回馈手机京东用户，最终达到电商平台、品牌商和消费者三方共赢的效果。手机京东“超级品牌日”的意义还在于开拓新的流量资源支撑，而品牌大卖家的稳定推动了京东平台的稳定与增长空间，两者是共存共荣的关系。互联网竞争在模式之争之外，本质是用户之争，这种模式下最终受惠的，也是用户。

    手机京东“超级品牌日”也是京东平台生态构建的自然之举。对于电商增长已过高速阶段的时间风口，技术、供应链、对品牌商家给予资源、用户与流量支持以及长期的品牌建设对电商平台来说显得尤为关键；更重要的是，品质的商品与高效的物流开始成为用户网购的需求痛点，而这恰恰需要通过电商和品牌厂商的携手合作去共同应对，而对于各行各业的品牌厂商来说，电商渠道是他们获取用户、竞逐未来市场空间的重要“战场”，只有双方强强联手、优势互补才能不断满足消费者日益提升的购物需求，这也是京东与“联想们”未来试图破局的关键。所以，从这个层面上来说，手机京东“超级品牌日”充满着未来性。